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田新利談廣告(五):顛覆奧格威的“不要怕寫長的文案”
作者:田新利 時間:2011-8-6 字體:[大] [中] [小]
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廣告文案有長有短,各有千秋。 但有一個事實(shí)擺在我們眼前:在21世紀(jì)的讀圖時代,受眾更需要短而精的文案,F(xiàn)代人生活節(jié)奏逐步加快,人們開始不太喜歡廣告中的文字了,除非是直接與消費(fèi)者的貼身利益有關(guān)。但“讀圖”絲毫不會影響廣告文案的重要地位。一則好的廣告,除了視覺沖擊力以外,精美的廣告文案是必不可少的。否則,就好似一條腿走路力不從心。
畫面和文案所充當(dāng)?shù)慕巧煌l也不能替代誰。畫面是一種形象的展示,傳達(dá)信息時具有不確定性。比如有一幅圖是這樣的:一男一女相互對視,并都張著嘴,表情很難看。如果沒有文字說明,您會怎么理解呢?也許是“對罵”,也許是“談不愉快的事”,也許是“齊聲吶喊”,也許……但我給出的文案卻是“心心相印,連打噴嚏都一起來了!”可見文案在與畫面的配合上顯得十分重要,有助于廣告信息的準(zhǔn)確表達(dá)。
文案在很多時候會起到畫龍點(diǎn)睛的妙用,可以直接告訴人們準(zhǔn)確的信息,以彌補(bǔ)畫面?zhèn)鬟_(dá)信息的不足,而單獨(dú)使用文案就會出現(xiàn)“形象感差”的缺憾。譬如您要將馮小剛導(dǎo)演的外貌介紹給別人,也許一兩下說不清楚,既怕把他說的太帥了,又怕講的太丑等等。如果條件允許的話,您只要讓對方看一下他的照片,然后告訴他“這就是馮小剛”,事情一下子變簡單了。廣告也是如此,當(dāng)您很好的利用畫面和文案的長處時,廣告就會產(chǎn)生巨大的力量,甚至可以做到“化腐朽為神奇”的境地。
隨著社會的高速發(fā)展,人們閱讀廣告文案的時間相對少了,而且很挑剔。我們怎樣才能讓受眾關(guān)注文案呢?我想首先要給受眾以信心。同類產(chǎn)品,一邊是100字的廣告,一邊是1000字的廣告,您會對閱讀哪個廣告有時間上的信心呢?閱讀100字的人肯定多一些,相應(yīng)的廣告效果也會好一些,市場的先機(jī)自然多一些。基于這一點(diǎn),我們的廣告人應(yīng)該多寫一些短而精的文案,主動多給受眾一些閱讀的機(jī)會。所以,“不要怕寫長的文案”的觀點(diǎn)在21世紀(jì)并不合適,應(yīng)該提倡一種“要堅(jiān)持寫好短文案”或“不要怕挑戰(zhàn)短文案”的精神。常言說,濃縮的才是精華,所以“精華”也就相應(yīng)難寫很多。就像上學(xué)時的“縮寫”題,字太少了說不清楚,太多了顯得累贅。所以,我還是要堅(jiān)持:廣告人不要怕寫短文案!
事物本身也許就是矛盾體,奧格威大師也曾說過這樣的話:
要學(xué)習(xí)寫好文案,不是從如何增加詞匯開始,而是從如何刪除不必要的字句開始。當(dāng)強(qiáng)迫刪除的時候,你的思考就必須更清楚,因?yàn)槟銓コ,是一些保護(hù)自己以免暴露思考不清的模糊字眼,通常是含意不清的形容詞,當(dāng)你的文字表達(dá)只剩名詞和動詞的時候,你必須明白自己想表達(dá)什么;只有自己明白,才可能讓別人明白。這種強(qiáng)迫刪除的附加作用,是讓閱讀者感到筆力與風(fēng)格。
田新利,新銳派營銷策劃人,“品牌站立”理論創(chuàng)始人,上海致本營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理,著有《誰躺在奧格威懷里:反思本土廣告》一書。曾為多家企業(yè)成功進(jìn)行過營銷診斷與品牌策劃。機(jī)構(gòu)郵箱:zhibencehua@163.com 機(jī)構(gòu)官網(wǎng):www.shzhiben.com 值班手機(jī):15802148315